Kennen Sie den Georg-Triebe-Preis oder den WRP-Star? Wenn nicht, wird es Ihnen gehen wie wahrscheinlich vielen Verbandsexperten, die seit Jahren in der Branche unterwegs sind. Die genannten Awards stellen die Branchenpreise des Deutschen Textilreinigungs-Verbandes und des Verbandes der Fachplaner Gastronomie Hotellerie Gemeinschaftsverpflegung e. V. (VdF) dar.
Diese und andere Preise werden Jahr für Jahr im kleinen oder großen Rahmen an verdiente Verbandsmitglieder verliehen. Die Motive solcher Auszeichnungen ähneln sich dabei auffallend. So fasst der Vorsitzende des Bundesverbandes Ausbau und Fassade im Zentralverband des Deutschen Baugewerbes, Rainer König, das Motiv seines Branchenpreises „Stuckateur des Jahres“ folgendermaßen zusammen: „Mit dem Branchenpreis haben wir die Chance, öffentlichkeitswirksam die zahlreichen Innovationen und Erfolgsstorys unserer Branche in Szene zu setzen. Damit leisten wir einen positiven Beitrag für unser Image und geben wichtige Impulse und Anregungen für unsere Mitgliedsunternehmen zur Stärkung ihres Erfolges.“
Nahezu identisch klingt das Anforderungsprofil des Gastronomiepreises, das der VdF-Vorstandsvorsitzende Carsten Zellner wie folgt beschreibt: „Im Mittelpunkt des Dr.-Georg-Triebe-Preises stehen innovative Wege, herausragende Planungen und vorbildliche Leistungen, die für die Branche der Außerhausverpflegung von höchstem Nutzen sind. Die Auszeichnung gilt einer Person, die sich in besonderem Maße um die Branche
verdient gemacht hat, oder einem Produkt oder Projekt mit zukunftsweisenden Lösungen.“
Während die Motive und Kriterien des Preises relativ schnell auf wenige Zeilen verknappt werden können, ist der Weg zum Branchenwettbewerb für Verband, eine mögliche Agentur als Dienstleister, Medienpartner, Jury und nicht zuletzt Interessenten ein harter und steiniger Weg, der mit viel Einsatz, Fleiß und Enthusiasmus begangen werden muss. Die große Anzahl an beteiligten Personen und Unternehmen bzw. Organisationen zeigt, dass bis zur Übergabe der Trophäen verschiedene Arbeitsschritte zu erledigen sind. Welche das sind und welche Stolpersteine unbedingt vermieden werden sollten, erklären wir in den folgenden Schritten.
Zunächst einmal muss der ausrichtende Verband intern einen groben Überblick entwickeln, der sowohl eigene als auch die Aufgaben der externen Zuarbeiter und anderer Branchenevents auflistet. Häufig werden hierbei Verbände von einer Agentur unterstützt, die als Ratgeber und Dienstleister bis zur Preisverleihung fungieren. Die Hilfestellungen können dabei ganz unterschiedlich aussehen. Meist werden redaktioneller Input und grafische Erzeugnisse zur Bewerbung des Branchenpreises angefordert.
Kick-off-Meeting als Startschuss
Doch bevor es zur Verteilung der Arbeit kommt, muss in einem gemeinsamen Kick-off-Meeting ein detaillierter Zeitplan ausgearbeitet werden. Von dieser akribisch ausgearbeiteten Zusammenstellung können alle Beteiligten profitieren, sofern Zuständigkeiten dort klar formuliert sind. Ein wichtiger Baustein beim Start ist die Benennung und Besetzung eines sogenannten Servicebüros, das meistens aus den Ansprechpartnern aus Verband und Agentur besteht. Das Büro handelt Anfragen von Bewerbern und Medienvertretern ab und dient als Koordinierungsstelle für alle Beteiligten. Diesen Projektverantwortlichen sollten im Anschluss separate Kontaktdaten wie eine eigene Telefonnummer und E-Mail-Adresse zugewiesen werden, um nach innen und außen eine Abgrenzung zu anderen Projekten sicherstellen zu können. Gerade personen- oder preisbezogene E-Mail-Adressen suggerieren nach außen eine hohe Professionalität.
Medienpartner als Unterstützer
Ein weiterer Baustein auf dem Weg zum erfolgreichen Branchenpreis ist ein verlässlicher Medienpartner. Denn während die Auslobung eines entsprechenden Awards durch die vielfältigen Verbandsmedien vergleichsweise leicht beworben werden kann, können mit einem überregionalen Medienpartner aus der Branche weitere potenzielle Bewerber gewonnen werden. Als Beispiel dient hierbei die langjährige Kooperation zwischen dem Call Center Verband Deutschland e. V. (CCV) und dem Fachmagazin TeleTalk für die gemeinsame Ausrichtung des CCV Quality Awards. Das Magazin für Callcenter-Management, Customer-Relationship-Management und Telekommunikation bietet mit einer Auflage von monatlich über 11.500 Exemplaren eine große Aufmerksamkeitsdichte in der Branche des Verbandes. Durch die gute Zusammenarbeit mit dem Chefredakteur, der gleichzeitig Jurymitglied des Awards ist, kann der Verband durch die bestehende Medienkooperation nahezu jeden Monat den Preis in den Fachmedien bewerben. Die Inhalte erstrecken sich dabei von der bloßen Bewerbung über die Jurybesetzung, die Eingrenzung des Bewerbungszeitraums bis hin zur endgültigen Verkündung der Preisträger. Zusätzlich weisen optional weitere Werbeanzeigen auf das kommende Event des CCV hin.
Bewerbungsverfahren für Interessenten
Sobald alle beteiligten Personen an Bord und Zuständigkeiten geklärt sind, kann auch schon die konkrete Planung für die Bewerbungsphase beginnen. Dieser Abschnitt kann je nach Anforderung ein komplexes Unterfangen sein, denn sowohl die formalen Bewerbungsunterlagen als auch die mediale Begleitung erfordern einen reibungslosen Ablauf. Zu Beginn müssen die Bewerbungsmöglichkeiten ausgelotet werden. In der heutigen Zeit ist ein Onlineverfahren fast schon Pflicht, wenn ein Verband fortschrittlich auftreten will. Daher ist es empfehlenswert, auf der verbandsinternen Website, den Interessenten bzw. Bewerbern einen entsprechenden Reiter bzw. Bereich zur Verfügung zu stellen. Dort können die benötigten Informationen eingetragen werden. Dabei sollte kaum noch erwähnt werden müssen, dass die vorgegebenen Felder so formatiert bzw. begrenzt sind, dass für die spätere Juryarbeit eine Vergleichbarkeit der Daten garantiert wird.
Eine andere Online-Bewerbungsmöglichkeit, die den Bewerbern ebenfalls lästigen Papierkram erspart, sind ausfüllbare PDF-Formulare, in denen die Daten, auch zeitversetzt bzw. mit Pausen, eingetragen werden können. Diese Form eignet sich besonders für Unternehmen, die Pflichtangaben des Formulars erst nach Rücksprache eingeben können oder zum Zeitpunkt der Erstbefüllung nicht vorliegen hatten. Die Daten werden beim Öffnen und Schließen der Datei jeweils gespeichert. Ein netter Nebeneffekt von digitalen Bewerbungsbögen ist, dass per Handschrift unleserlich ausgefüllte Unterlagen der Vergangenheit angehören.
Schutzgebühr als Qualitätssicherung
Weniger spannend, aber zwingend notwendig sind am Ende des Bewerbungsbogens die Teilnahmebedingungen. Dort sind, wenig überraschend, die Anforderungen sowie wettbewerbsinternen Spielregeln festgelegt. Ein weiterer Bestandteil ist häufig eine Schutzgebühr, die der Verband bei der verbindlichen Bewerbung erhebt. Die Höhe kann variieren und ist je nach Organisation mit erheblichen Vergünstigungen und Mehrwerten verbunden. So können z. B. Unternehmen, die am CCV Quality Award teilnehmen, für eine einmalige Schutzgebühr von 299,00 EUR zzgl. MwSt. mit einem Unternehmensvertreter an der feierlichen und hochwertigen Abendveranstaltung inkl. Preisverleihung teilnehmen. Zudem haben die nominierten Unternehmen die Möglichkeit, weitere Tickets vergünstigt zu bestellen.
Zu guter Letzt stellt die Schutzgebühr auch eine Protektion gegen standardisiert zusammengestellte Bewerbungseinreichungen dar. Denn ohne in jeder Bewerbung erkennbare Strukturen wird die Juryarbeit erschwert und das Qualitätsniveau des Branchenpreises unfreiwillig gesenkt.
Startschuss des Wettbewerbs
Mit der Fertigstellung der Bewerbungsunterlagen und der entsprechenden Programmierung der Website rückt der Startschuss für die Bewerbungsphase in greifbare Nähe. Obwohl die Daten für den Start und das Ende der Bewerbungsfrist auf der verbandsinternen Website klar definiert und abrufbar sind, bietet es sich an, eine Pressemitteilung aufzulegen. Damit können auch branchenübergreifende und überregionale (Fach-)Medien vom Startschuss erfahren.
In diesem Clipping sollten die Informationen so aufbereitet sein, dass Journalisten, Redaktionen und Branchenvertreter auf den ersten Blick alle relevanten Key Facts erfassen und verarbeiten können. Dazu gehören im Wesentlichen das Datum der Veranstaltung, die Beschreibung des Awards, der Bewerbungszeitraum sowie die Jurybesetzung. Denn nur so kann gewährleistet werden, dass der Branchenpreis in nachhaltiger Erinnerung bleibt.
Social Media – ein Muss
Wer jetzt denkt, dass es nach dem Start der Bewerbungsphase auf der operativen Ebene bzw. im Servicebüro ruhiger wird, irrt gewaltig. Denn obwohl im besten Fall schon im Vorfeld eine große Resonanz und Vorfreude auf das Bewerbungsprozedere durch die Unternehmen geäußert wird, muss häufig bis zum Bewerbungsschluss um jede einzelne verbindliche Bewerbung gekämpft werden.
Um die Aufmerksamkeit stetig auf Bewerbungsphase und Preis zu lenken, sollten in der Kommunikation die vorhandenen Social-Media-Kanäle bzw. digitalen Instrumente eingesetzt werden. Während dabei die Unter- oder Kampagnenseite mit fortlaufenden Neuigkeiten fast schon obligatorisch ist, können auch Facebook, Twitter & Co. mit kreativen Meldungen genutzt werden. Rückblicke auf vergangene Awards mit Bildern und Impressionen können potenzielle Bewerber genauso anlocken wie Zitate von letztjährigen Gewinnern. Mit einer solchen Emotionalisierung können vielleicht Unternehmen angesprochen werden, die bislang an einer verbindlichen Teilnahme gezweifelt haben.
Bei der Ansprache in der digitalen Welt sollte darauf geachtet werden, dass die Posts und Tweets so gestaltet sind, dass Unternehmen und Personen mit ihren geschäftlichen und, falls bekannt, privaten Accounts verlinkt werden. Neben Aufmerksamkeit der Protagonisten erzeugt dies auch gleichzeitig Traffic auf Ihren Kanälen und der Website.
Experten in der Jury
Nach dem Ende der Bewerbungsfrist können Verband und Dienstleister im Optimalfall auf zahlreiche Bewerbungseingänge blicken, die nach Überprüfung der festgelegten Teilnahmebedingungen für die Jury aufbereitet werden müssen. Ein erfolgreicher und etablierter Branchenpreis zeichnet sich auch immer durch eine Vielzahl von Bewerbungen ab, aus denen dann eine kompetente und anerkannte Jury die Nominierten auswählen darf. Die Zusammensetzung dieser Expertenrunde sollte immer eine Mischung aus interner und externer Fachexpertise sein. Nur so kann sichergestellt werden, dass Theorie und Praxis die Einreichungen richtig bewerten können.
Allzu oft kommt es vor, dass die innovativen Wege, herausragenden Projekte und die vorbildlichen Leistungen auf einem so hohen Niveau sind, dass den Branchenexperten die endgültige Auswahl der Nominierten nur schwer gelingt. Eine kleine Hilfestellung kann es dabei schon sein, wenn die eingereichten Unterlagen von der dienstleistenden Agentur transparent und sorgfältig für jedes Jurymitglied nach einem abgestimmten Kriterienkatalog aufgearbeitet wurden. Unabhängig davon, haben die Experten vollständigen Zugriff auf die gemachten Angaben der Bewerber. Mit der Bewerbung stimmt der Bewerber dieser Datenweitergabe ausdrücklich zu. Nachdem das Gremium eine Auswahl getroffen hat, erfolgt die Verkündung der Nominierten als sogenannte Shortlist. Diese Benachrichtigung erfolgt in den meisten Fällen als Pressemitteilung. Während es die Nominierten oft schon ein paar Tage früher erfahren, wird mit der Meldung nicht nur die Öffentlichkeit befriedigt, sondern auch die Transparenz der Jury gewahrt.
Preisverleihung als Aushängeschild
Der krönende Abschluss nach monatelanger Arbeit ist häufig die glamouröse Preisverleihung des Branchenpreises – meist im Umfeld zur Mitgliederversammlung oder Jahrestagung. Die Gestaltung des Abends obliegt dabei ganz allein dem Verband. Nicht selten verläuft das Motto solcher Veranstaltungen unter dem Motto „Nicht kleckern, sondern klotzen“. Dass dies keineswegs despektierlich aufgenommen werden sollte, zeigt oft schon die Auswahl der Location. An diesem Abend versammelt sich der Großteil der Branche. Geschäftsführer, Entscheidungsträger und hochrangige Verantwortliche wollen auch nach außen die Stärke und Leistungsdichte der anwesenden Branche demonstrieren.
Hierbei ist es empfehlenswert, einen Dresscode für die Gäste vorzuschreiben. Auf der einen Seite dokumentiert der Verband damit die Bedeutsamkeit des Abends, auf der anderen Seite sichert er eindrucksvolle Bilder. Denn eine professionelle Bild- und Bewegtbildbegleitung ist bei solchen Preisverleihungen unabdingbar. Die Aufnahmen sind nicht nur ein wichtiger Bestandteil für die verbandsinterne Dokumentation, sondern oft auch Teil der Mehrwerte für Schutz- und Teilnahmegebühren. Zudem können und sollten ausgewählte Bilder an die möglicherweise anwesenden Pressevertreter weitergegeben werden.
Fast ebenso wichtig wie die Vergabe der Branchenpreise ist das Rahmenprogramm. Neben der Bereitstellung einer großen Auswahl kulinarischer Köstlichkeiten sollten ein buntes Bühnenprogramm sowie exklusive Getränke das Ambiente abrunden.
Trophäen und Siegel
Fast nicht erwähnt werden muss, dass die Sieger des Abends die Trophäe mit nach Hause nehmen dürfen. Diese Awards haben inzwischen bei fast allen Verbänden eine hochwertige Qualität, sodass sie unbedenklich im Empfangsbereich oder im Büro des Präsidenten bzw. Geschäftsführers ausgestellt werden können. Ein weiterer Mehrwert sind die Bilder des Abends, die häufig vom Verband zur unentgeltlichen Verwendung für die interne und externe Pressearbeit benutzt werden können. So können nicht nur Freunde und Förderer des Unternehmens Eindrücke gewinnen, sondern auch gleichzeitig Konkurrenten von der herausragenden Leistung erfahren.
Nachbereitung ist Pflicht
Zu einer professionellen Durchführung eines Branchenpreises gehört auch eine entsprechende Nachbereitung. Dazu gehört in erster Linie die Bekanntmachung der Gewinner. Wie schon bei der Benachrichtigung über den Startschuss der Bewerbungsphase müssen die Informationen kurz und knapp dargestellt werden. Als Ergänzung kann die bundesweite Pressemitteilung mit regionalen Presseclippings ergänzt werden. Dies sichert häufig eine Berichterstattung in kleineren Medien, die nicht über die Landesgrenzen des Bundeslandes hinausgehen.
Auch in der digitalen Welt kann so ein Award-Gewinn aufbereitet werden. Neben dem Teilen der Pressemitteilung können Bilder und Fotos von dem Abend auf den Unternehmensseiten geteilt und gepostet werden.
von Oliver Kunze, ADVERB
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